文 | 陈贤江
黎明最近真是玩社会化营销玩上瘾了，连放大招。
先是在神曲《感觉身体被掏空》里客串了一把，又伙同林日曦和雷颂德一起捣鼓出了一首新歌，歌名就很“社会化”，叫《我唔系死蠢》。（翻译：我不是死蠢）
“死蠢”在广东话里就是蠢到要死，蠢到无可救药的意思。平时主要做脏话用，到黎明这里成了“鸡汤”。“从来死蠢，唔认，系最醒，唔投降，全赖有份热情……”单从歌词里就可以看出，这是首为“草根代言”的歌。对于香港草根，这样的歌词真的很“鸡汤”。
有趣的并非歌词本身，而是，演唱者是黎明，昔日高高在上的天王，如今却开始为草根代言。而且，“草根”们还很喜欢。歌曲已经推出，脸书上3小时9万点击，8小时超过24万。
从天王到“草根代言人”，黎明是怎么做到的呢？一切还得从“明福侠”说起。
明福侠的“反差萌”
前面提到，《我唔系死蠢》的演唱者是黎明。但其实，在MV上，演唱者标注的不是“黎明”，而是“明福侠”。
“明福侠”是黎明在脸书上塑造的一个虚拟形象（借用了蝙蝠侠的造型），最初是为了宣传演唱会，以黎明在脸书上的“代言人”出现，没想到“明福侠”出现后很受欢迎，于是一直沿用至今。
为什么“明福侠”要唱《我唔系死蠢》？是因为“明福侠”经常自嘲自己蠢，也经常吐槽黎明蠢，于是“蠢”成为“明福侠”讨网友喜欢的点。天王竟然可以自嘲自己蠢，这是从前不可想象的事情。
黎明当然不蠢，甚至可以说是非常聪明。以“明福侠”身份出现，不但可以重塑形象，而且不会影响自己的天王身份。
“四大天王”在香港有多红就不用再解释了，在他们的全盛年代，“天王”就是“天王”，一定不能跟草根相提并论。哪怕是刘德华这样的亲民天王，也尽量保持着一种神秘感和疏远感，跟草根走太近，影响的不是身份，是身价。
“明福侠”的出现，对于黎明来说，可谓棋高一着。他用“明福侠”的身份来跟网友交流，拉近了自己与草根的距离——“明福侠”的成功在于，它建构了一个新的形象，看似黎明，又不似黎明，因为明福侠表现出了一个新的性格：搞笑、自嘲、没有架子。这跟黎明多年来给大家的儒雅、高冷、不易接近的印象截然相反。
但是，明福侠的成功，跟它是黎明化身是分不开的。因为他首先是黎明的化身，引发了人们先入为主的好奇，然后又用一种出乎意料的方式制造出“反差萌”。制造“反差”本来就是社会化营销最常用的招式，而黎明这一招更是出奇制胜。
打不死的黎明
香港经济差，已经不是什么秘密了。经济越差，草根越需要鸡汤。（不然呢？闹事吗？）
只是，大家都没想到，灌鸡汤的竟然是黎明，而且他还以身作则。黎明5月底在香港办演唱会，因为证照不全，一度被暂停，但黎明在脸书上先是视频道歉，再亲自视频公布最新进展，最后不但成功化解危机，还赢得了网民的盛赞，被港媒誉为“公关之神”。
“公关之神”太浮夸，但在萎靡不振的香港也确实需要这样一个振奋人心的案例作为“心灵鸡汤”。黎明的优势在于，香港人真的很关注他，他的一举一动天然地牵动媒体和受众。只是，因为他从前过于高冷和难沟通，让大家更多想看他的“笑话”。
这次“牌照危机”，演唱会第一场就被暂停，大多数人都会觉得黎明必死无疑，而且，传统媒体时代也必然如此，不料，黎明借社交媒体翻盘，媒体和受众从看衰变成看好，“打不死的黎明”也成为香港新偶像。
香港资深的媒体人和演员森美（梁志健）甚至评论说，“爱黎明是香港的核心价值”。（这篇文章的意思并不是说“爱黎明”是“核心价值”，而是说“像粉丝们爱黎明这样的表现”是“核心价值”。感兴趣的朋友可以自行查阅原文）
稳坐“社交天王”
很难相信，黎明今年才开始玩SNS，他自己的解释是被团队说服了。作为一位50岁的老艺人，黎明在社会化营销上可谓成长飞快，超过了绝大多数同龄艺人。（在他这个岁数能玩SNS玩得那么6的没sei了）
不只是“明福侠”和“打不死”，《我唔系死蠢》还有个有趣的点是作词的林日曦。此君是毛记电视创始人，以创作恶搞视频著称，林日曦和他的团队，把恶搞视频做成了一个事业，有学者甚至认为毛记电视会取代TVB。这种说法当然有点偏激了，但是毛记电视在香港年轻一代中的影响力越来越高也是事实。林日曦本人也已经成为香港年轻一代的代言人。
黎明跟林日曦并非第一次合作。早前，毛记电视跟黎明合作的广告《情深咖啡未曾饮》（恶搞黎明经典名曲《情深说话未曾讲》），在脸书上掀起刷屏热，24小时破300万，引发了全港热议。这个广告又带出了“黎明翻唱大赛”，导致这三个月来“黎明热”居高不下。
所以，以“明福侠”的名义演唱，由林日曦填词（林日曦最早是词人入行，号称林夕的弟子），这样的合作可谓顺理成章——如果说把黎明的“社会化营销”视为一个接力赛，明福侠是第一棒，《情深咖啡未曾饮》是第二棒，《我唔系死蠢》就是第三棒。第四棒？还会有！
与脸书上的黎明相比，微博上的黎明略显平庸，一直以来主要是发些宣传物料，可能是因为黎明的团队还无暇顾及微博运营。而且，微博的产品形态毕竟跟脸书不太一样，所以到目前为止，黎明团队还没有照搬“明福侠模式”。但是，不久前，黎明在神曲《感觉身体被掏空》中意外登场，可以视为黎明团队一次微博营销的“探索”。
跟黎明学点啥？
艺人社会化营销的关键在于“人格化”。
这里的所谓“人格化”，其实就是“真性情”。传统的明星，是去“人格化”的，追求的是“符号化”。把性格抹平，棱角不能太分明，才能争取到尽可能多的受众。尤其是偶像型艺人，套路基本跳不出“健康活力”、“深情款款”，“奶油小生”。
这一切在社交媒体时代不太管用，太普通的形象是很难被网友主动传播的，有时候，负能量甚至比正能量更能引发网友关注，在SNS上做好好先生，并没有什么卵用。真实的表现自我，反而更容易被传播。
尤其对于黎明来说，常年来保持着“深情款款”的形象，而且与媒体之间“隔阂”严重（“金句王”算是一种媒体对黎明的负面反馈），黎明曾经被认为是最不亲民的天王，现在放下身段，敢于自嘲，这种形象上的反差不但制造出了传播点，还帮黎明完成了形象上的再造。
视频是社交媒体上最好的传播介质，这是有研究数据支持的。根据国外研究机构的调查显示，在脸书上，相比其他的内容呈现方式，视频的到达率最高。不只是脸书，微博上同样如此。一个很明显的趋势，视频（包括直播）已经成为微博上的重要内容方式。微博的资源明显向视频倾斜。在这样的大背景下，善用视频将成为社会化营销的重中之重。
但是，做什么样的视频，这里面有很大的学问。社会化媒体发展到现在，用户对于“病毒”的要求越来越高，简单的病毒混剪已经很难“骗”取用户的转发。而黎明团队的高明之处就在于，基于“人格化”去做视频营销，无论黎明本人还是“明福侠”，都把“人”的属性（而非艺人）发挥到了极致，而不仅仅是照本宣科的做病毒。
-END-